Товарный знак (ТЗ) должен быть уникальным и запоминающимся для потребителей и служит для индивидуализации товаров и услуг компании, а также является важным элементом фирменного стиля компании.
ТЗ может быть словесным, изобразительным, объемным, звуковым и комбинированным, сочетая в себе все элементы выше перечисленных.
При создании словесной его части, как правило, используется обычный или дизайнерский шрифт и могут быть применены приемы стилизации, как и для изобразительных элементов, которые должны нести в себе максимально полную информацию о компании.С каждым годом все труднее создавать оригинальные товарные знаки, поскольку из-за огромного количества новых участников рынка каждый год регистрируются десятки, а то и сотни тысяч новых товарных знаков (например, в 2020 г. в мире насчитывалось 64,4 млн действующих ТЗ).
В условиях стремительно развивающегося бизнеса и невероятно огромного количества вновь регистрируемых товарных знаков становится все сложнее создавать уникальные знаки, а потому каждый их владелец привлекает к работе команду дизайнеров и маркетологов, которые доводят обозначение до желаемого эстетического эффекта, используя приемы стилизации (от слова "стиль").
Основная функция стилизации заключается в упрощении (устранение второстепенных деталей из изображения), абстрагировании (выделение существенных, закономерных признаков, свойств и связей) и трансформации (произвольное изменение размера, формы, взаимного расположения частей изображаемого объекта с целью наполнить образ новыми смыслами). Также используются различные орнаменты, цвета, не характерные для объекта в реальности и комбинированные элементы различных стилей.
С помощью стилизации удается добиться баланса между творческим исполнением изобразительной части товарного знака и восприятия его словесного элемента.
В качестве примера стилизации с использованием ее основных приемов можно привести динамику изменения товарного знака компании Опель (https://turbologo.ru/blog/logo-opel/?ysclid=m0f5ysoqcr166159130).
Первая версия появилась в 1900 году и представляла собой инициалы основателя компании Адама Опеля - светло-бордовая буква «А» вписана в алую букву «О», вертикальные стороны которой расширяются к центру и представляют собой ромбы.
Далее логотип упрощался и в 1937 году уже представлял собой дирижабль, пролетающий сквозь золотую букву «О», а в 1964 году изображение дирижабля было заменено на изображение молнии серого цвета.
Следует отметить, что фирменный знак бренда Опель менялся несколько раз: в 1906, 1910, 1937, 1947, 1954, 1964, 1987, 2002 годах, а в 2020 году был создан и ныне используемый вариант - плоский и однотонный с тонкими и изящными линиями, что подчеркивает деловой стиль компании.
Такое упрощение изображений товарного знака известных компаний с течением времени встречается довольно часто.
Молодые компании также стараются использовать приемы стилизации для создания легко запоминающихся и эффектных товарных знаков, которые бы легко ассоциировались с ними и их продукцией, а в сочетании с высоким качеством товаров или оказываемых услуг эффективно способствовали бы увеличению прибыли.
Однако, несмотря на то, что стилизованный ТЗ является новой версией прежнего товарного знака, отличия между ними могут быть существенными, а потому его необходимо зарегистрировать, поскольку изменилось общее впечатление от него. Необходимо помнить, что регистрация ТЗ важна прежде всего для защиты от недобросовестных конкурентов, пытающихся добиться досрочного прекращения его охраны с последующим присвоением обозначения.
Следует помнить, что согласно действующему законодательству зарегистрированный ТЗ должен использоваться в том виде, в котором он зарегистрирован и без существенных изменений.
Стилизация изображения товарного знака хотя и делает его более оригинальным, узнаваемым и приносит пользу его правообладателю, все же может служить и причиной появления проблем при его регистрации. Например, определенные сложности могут возникнуть в процессе проведения экспертизы по существу при фонетическом и семантическом сравнении обозначения с уже зарегистрированными знаками из-за возникновения противоречий в восприятии их словесной части.
Обобщая вышеизложенное хотелось бы отметить, что применение приемов стилизации для давно и успешно используемых обозначений чаще всего характерно для компаний, продолжительно и эффективно работающих не только на отечественном, но и международном рынках, поскольку их товарный знак уже приобрел статус общеизвестного. Для вновь созданных компаний, только начинающих свой путь в мире бизнеса, все же необходимо осторожно и внимательно подходить к изменениям в своих товарных знаках или созданию новых стилизованных обозначений, чтобы они сохранили свои индивидуализирующие свойства и не стали объектом мошенничества и незаконного их использования третьими лицами.