Позиционный товарный знак - это такой вид знака, где его размещение на товаре выполняет ключевую роль. То есть определяющую роль при регистрации оппозиционных товарных знаков играет их конкретное положение или способ применения на продукте в неизменной форме, цвете, размере, что делает знаки уникальными, а их регистрация, как и в случае традиционных товарных знаков, дает возможность владельцам запрещать третьим лицам использовать знак без разрешения.
Однако сложности возникают по причине отсутствия в законе специальных критериев различительной способности позиционных знаков. Но тем не менее в настоящее время выработаны определенные требования к их оформлению. Так знак может быть признан позиционным и будет зарегистрирован в патентном ведомстве, если его расположение на товаре действительно имеет различительную способность и знак не является функциональным или общепринятым для данной категории товаров, несмотря на его уникальное расположение на продукте.
Позиционные товарные знаки могут быть использованы:
- на одежде (на определенном месте футболки, куртки или джинсов, отличном от стандартного расположения или на обуви, например, красная подошва у обуви Christian Louboutin);
- на упаковке товаров, что отличает их от других продуктов на рынке;
- на ювелирных украшениях или галантерейных товарах;
- на определенных частях технических устройств, транспортных средств и т.п.
Позиционные знаки чаще используются в модной индустрии или дизайне, где его размещение или применение является важным отличительным признаком бренда.
Примером тому могут служить такие позиционные товарные знаки, как:
- красная подошва обуви Christian Louboutin, которую покупатели сразу же ассоциируют с брендом Louboutin или джинсы Levi's, красная вкладка на заднем кармане которых также служит позиционным товарным знаком компании;
- не отстают по известности и пуховики Moncler и другая верхняя одежда этого бренда, покупатели которых ориентируются на узнаваемый значок в виде логотипа, расположенного на рукаве, а некоторые модели часов Rolex стали узнаваемы благодаря логотипу короны на шестеренке, удерживающей стекло;
- не менее известна, благодаря позиционному товарному знаку, представляющему три полосы на боковой поверхности обуви или одежды, компания Adidas.
Вышеприведенные примеры показывают, что такие позиционные товарные знаки могут служить эффективным средством для повышения узнаваемости бренда и служат не для декорирования, а являются ключевым его элементом, с помощью которого потребитель может узнать производителя.
То есть позиционные знаки обладают различительной способностью если их расположение на определенной части продукта вызывает ассоциации у потребителя с конкретным производителем.
При подаче заявки в Роспатент необходимо точно описать пропорции знака относительно границ товара, который должен быть изображен в схематичном виде. Следует помнить, что схематическое изображение товара не подлежит правовой охране и в случае судебного спора его изображение, например, в ином цвете, не будет являться основанием для признания спорного позиционного товарного знака отличающимся от уже зарегистрированного.
Кроме того, что такие знаки должны быть уникальными, оригинальными, способствовать идентификации товаров или услуг определенной компании и легко восприниматься потребителями, они должны быть легко различимыми на различных носителях и не вводить потребителя в заблуждение относительно происхождения товаров или услуг, а также не содержать неуместных или оскорбительных элементов. Так, при разработке позиционного товарного знака важно учитывать ассоциации, которые знак может вызывать у потребителя, и как это соотносится с брендовыми ценностями компании и культурными традициями тех стран, где он регистрируется.
Проблемой для успешного использования знака может стать и содержание в нем большого количества мелких и сложных элементов, что затруднит его узнаваемость на небольших поверхностях товаров, а также сложности к адаптации к изменяющимся рыночным условиям в силу своей специфичности.
Таким образом, разработка и использование позиционных товарных знаков требует внимательного подхода и учета разнообразных факторов при совместной работе дизайнеров, маркетологов и многих других специалистов компании. А чтобы быть уверенными, что знак соответствует всем требованиям законодательства, к работе над ними важно привлекать патентных поверенных. Необходимо помнить, что позиционные товарные знаки так же, как и обычные, служат инструментом для юридической защиты от контрафакта и/или недобросовестной конкуренции. Поэтому важно учитывать все их особенности еще на начальных этапах разработки.
