База знаний
ЗНАЧЕНИЕ СЛОВЕСНОГО ЭЛЕМЕНТА В ТОВАРНОМ ЗНАКЕ
Словесный элемент в товарном знаке (ТЗ) играет важную роль, поскольку благодаря ему у владельца возникает уникальная возможность создать положительные ассоциации у потребителей с продукцией этой компании и обратить их внимание на положительные качества товаров.
К словесным элементам ТЗ относятся не только слова и их сочетания, но и сочетания букв и даже предложения. При этом словесный ТЗ должен быть ясным, точным и простым для запоминания, а добавление слоганов и логотипов делает его уникальными и высокоэффективным на рынке, выделяя компанию среди конкурентов.
Как правило, для создания словесных знаков в основном используют кириллический и латинский алфавиты. Так, например, на кириллице можно создавать идиоматические выражения, неологизмы, переносные значения и уже из них генерировать уникальный словесный ТЗ. Например, «Северные авиалинии» можно трансформировать в «Сеавил», а в дополнение к нему можно придумать интересные слоганы.
При создании словесного ТЗ на латинице, как правило, используются реально существующие в странах романо-германской группы слова и фантазийные слова, которые особенно популярны в сфере медицины, например, Циретон, Аранем и т.д.
Также могут применяться для разработки словесного ТЗ слова на китайском, японском, арабском языках в виде иероглифов, но в этом случае такой словесный ТЗ будет выглядеть как красивое художественное произведение и рассматриваться уже как графический ТЗ.
Следует отметить, что существуют две разновидности словесных ТЗ. К одной из них относятся те, у которых охраняется только само слово, а не графическое изображение.
В других знаках, которые выполнены в уникальной графической манере, особую роль играют визуальные составляющие, а второстепенную, но тем не менее тоже важную – другие их элементы. Как правило, потребители их запоминают в виде визуального образа, например:
Важной особенностью таких словесных ТЗ является то, что охране подлежит не только их графическое изображение, но и словесное.
Также словесные ТЗ могут отличаться и по содержанию. Например, одни из них могут включать привычные для нас слова, но которые не отражают вид деятельности компании, а потому легко запоминаются потребителем. Например, знак «Apple» для компании, производящей электронику.
Иногда владельцы компаний используют свою фамилию или имя для словесного ТЗ. Так, например, Эмиль Шкода (владелец компании SKODA, занимавшейся тяжёлым машиностроением - локомотивы, вагоны, агрегаты для судов). Эта компания впоследствии стала выпускать автомобили под маркой SKODA.
На использование фамилии производителя в качестве товарного знака все же существуют ограничения.
Так, к примеру, в США и Великобритании существует правило при регистрации ТЗ - потребитель не должен воспринимать товарный знак, как указание на какого-то конкретного человека. А в России, Франции и Японии разрешается использовать фамилию в качестве словесного товарного знака, но только в том случае, если словесный ТЗ будет иметь дополнительные элементы, что обеспечивает знаку различительную способность.
В заключение хотелось бы отметить, что при разработке словесного товарного знака необходимо обратить внимание на его соответствие критериям охраноспособности и рекламоспособности.
Оценка рекламоспособности и охраноспособности словесного ТЗ очень важны для развития бизнеса компании и ее места рынке. Так, если знак отвечает всем критериям охраноспособности, то он может быть зарегистрирован в Роспатенте, а его владелец получит исключительные права на его использование. А знак, отвечающий критериям рекламоспособности должен вызывать не только положительные ассоциации с продукцией компании и быть легко запоминаемым и узнаваемым, но и должен способствовать формированию положительного отношения к выпускаемому товару у потребителя. Отличительной чертой рекламоспособных словесных ТЗ также является то, что они легко читаются и воспринимаются на слух потребителем, а могут передаваться по принципу «сарафанного радио» в случае успешного развития компании в сфере выпуска товаров или оказания услуг.