Позиционный товарный знак — это не просто логотип или орнамент. Это уникальное обозначение, где главное — не только форма, цвет или размер, но и место расположения знака на товаре. Представьте себе визуальный якорь, который моментально вызывает в памяти определённый бренд — не потому, что вы запомнили форму логотипа, а потому, что он всегда находится в одном и том же месте. Именно это делает позиционные знаки мощным инструментом брендинга и одновременно сложным объектом для регистрации.
Когда местоположение становится брендом: живые примеры
Один из самых ярких примеров — легендарная красная подошва обуви Christian Louboutin. История её регистрации — почти детективная. Изначально дизайнер покрасил подошвы вручную, вдохновившись маникюром своей ассистентки. Цвет и расположение произвели такой эффект, что женщины на всех континентах начали узнавать «лабутены» по этой детали. Позже Лабутен столкнулся с попытками конкурентов копировать дизайн, и был вынужден отстаивать права на знак в судах — в том числе в США и ЕС. Споры тянулись годами, но в итоге красная подошва получила официальную правовую защиту именно как позиционный товарный знак.
Что нужно, чтобы зарегистрировать позиционный товарный знак?
- Различительная способность — размещение знака на товаре должно вызывать у потребителя ассоциацию с конкретным производителем.
- Не функциональность — знак не должен выполнять техническую функцию. Например, простая выемка, облегчающая открывание упаковки, не будет зарегистрирована как позиционный знак, даже если она необычна.
- Оригинальность — знак должен быть уникален для конкретного товарного сегмента и не являться общепринятым решением.
Интересно, что иногда позиционные знаки возникают как бы случайно — дизайнеры создают нечто необычное, а потребители начинают ассоциировать это с брендом. Так, логотип Rolex в виде короны, расположенный на определенной шестеренке, удерживающей стекло часов, стал отличительной чертой компании, хотя сначала это было скорее дизайнерским решением.
Как правильно подать заявку в Роспатент
При подаче позиционного товарного знака необходимо показать расположение знака на товаре, для которого предполагается товарный знак зарегистрировать.
Роспатент требует чёткого описания знака и его расположения:
- необходимо приложить схематическое изображение товара, где указано точное место нанесения знака;
- нужно описать пропорции, цвет, размер и иные элементы;
- указать, что именно является объектом охраны (а что — просто контур изделия).
Важно помнить: само изображение товара не охраняется — только знак и его размещение. И если конкурент использует тот же элемент, но расположит его в другом месте — это уже может быть другим знаком.
Где чаще всего встречаются позиционные товарные знаки?
- Одежда и обувь — логотипы на рукавах курток Moncler, полосы на боках кроссовок Adidas, вкладка на кармане джинсов Levi’s;
- Часы и украшения — характерные логотипы или гравировки в фиксированном месте;
- Упаковка — необычные элементы на крышке или боку коробки;
- Техника и автомобили — фирменные элементы на рычагах, кнопках, крышках и т.д.
Сложности и подводные камни
Разработка позиционного товарного знака — это не только творческий процесс, но и стратегическая задача:
- Знак может быть непонятен в других странах или вызвать нежелательные ассоциации;
- Сложные и мелкие элементы теряются при уменьшении масштаба и плохо воспринимаются потребителем;
- Жестко зафиксированное расположение может ограничить возможности бренда для редизайна и адаптации.
Так, например, один из азиатских брендов пытался зарегистрировать знак, представляющий собой иероглиф, размещённый строго на нижней кромке рукава. Но при выходе на международный рынок оказалось, что в некоторых странах этот иероглиф читается как оскорбительный или религиозно чувствительный символ. В итоге компании пришлось отказаться от использования знака — несмотря на вложенные усилия и средства.
Итоги: когда позиционный знак — мощный актив
- повысить узнаваемость товара;
- защититься от копирования;
- укрепить лояльность клиентов;
- создать визуальный якорь, который будет ассоциироваться с качеством и стилем компании.
Но, чтобы такой знак действительно работал на бренд, его важно правильно разработать, зарегистрировать и использовать. Здесь не обойтись без слаженной работы дизайнеров, маркетологов, патентных поверенных. И если все сделано правильно — этот якорь надолго удержит бренд в памяти потребителя.
