Создание товарного знака – серьезная и сложная задача для любой компании. Знак должен быть прост и понятен, легко восприниматься на слух и запоминаться на долгое время. Чтобы потребитель смог отличить продукцию от аналогов другого производителя, дизайн товарного знака должен быть уникальным и привлекающим внимание, способным защитить бренд компании от подделок. То есть при создании дизайна товарного знака важно не только учитывать все требования и пожелания компании к его дизайну, но и изучить обозначения ближайших конкурентов и выпускаемую ими продукцию.
Важно помнить, что товарный знак является визитной карточкой компании, а потому в команде его разработчиков крайне необходимо участие и квалифицированного дизайнера, который при его создании учитывает, как патентно-правовые требования к его оформлению, так и рекламно-психологические.
Среди патентно-правовых требований следует выделить его охраноспособность – знак должен обладать новизной и различительной способностью.
Признак новизны знака тесно связан с понятием приоритета и определяется по дате заявки на регистрацию, поданную в Роспатент. А обладание им различительной способности свидетельствует о том, что товарный знак не сходен до степени смешения с иными знаками или не тождественен им, а значит не нарушает права третьих лиц.
Следует пояснить, что тождественные знаки – это знаки, совпадающие во всех элементах с другими обозначениями и при этом относящиеся к одному и тому же классу товаров. А сходные до степени смешения знаки не одинаковы, они имеют различия, но настолько похожи друг на друга, что вводят потребителей в заблуждение, не позволяя идентифицировать товары или услуги добросовестного производителя. На степень сходства также оказывает существенное влияние соотношение совпадающих и несовпадающих элементов и их значение в композиции.
Важно помнить, что товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, а потому оценка его сходства должна рассматриваться не только с позиции, например, профильных специалистов, а с позиции потребителя, не имеющего профессиональных навыков и знаний в этой области.
К рекламно-психологическим требованиям относят индивидуализирующую и рекламную функции товарного знака, благодаря которым у потребителя создаются устойчивые положительные ассоциативные связи с компанией-производителем и ее продукцией, так как его дизайн создается на многие годы и направлен на формирование устойчивого представления о производителе и качестве выпускаемой продукции, что способствует повышению их узнаваемости на рынке в случае непреходящего интереса к ним у потребителя. При соблюдении этих условий знак может приобрести статус общеизвестного.
То есть обозначение должно быть оригинальным, современным, эстетичным, понятным, лаконичным и не перегруженным большим количеством других элементов, легко читаться, запоминаться, не вызывать негативных эмоций у потребителей и быть пригодным для продолжительного применения даже в случае увеличения разнообразия товаров.
Не стоит забывать, что для словесного товарного знака важны благозвучность, удобопроизносимость, а для изобразительного не только мотив/сюжет, но и цветовая гамма, что делает обозначение более оригинальным, привлекательным и усиливает его различительную способность. Чтобы добиться эмоционального отклика у потребителя, в основе дизайнерского решения должен лежать определённый сюжет, созданный оригинальным сочетанием цвета, линий, образов.
Например, для женской аудитории правильнее использовать изящные и легкие шрифты, необычные формы. Для компаний - производителей автомашин или запчастей необходимо разработать товарный знак, передающий мощь, энергию, скорость, силу.
Не стоит забывать и о значении направленности линий, символов, образов. Согласно исследованиям правоориентированные символы обладают преимуществами перед левоориентированными, а обозначения с изогнутыми линиями более благоприятно действуют на зрительное восприятие потребителя, чем состоящие из прямых.
Добавление национальных мотивов, исторических особенностей региона или устоявшихся многолетних традиций компании-производителя, известных широкому кругу потребителей, также могут придать знаку неповторимость и оригинальность, а его влияние на эмоциональную сферу потребителя, его чувственное восприятие и/или формирование сексуальных ассоциаций (например, духи «Соблазн для женщин») или стремление быть первым (товарный знак №916685 «Победа» для авиакомпании), может стать залогом его успешности не только на отечественном, но и на международном рынках.
То есть при создании дизайна товарного знака учитывается много различных факторов, влияющих на восприятие потенциального потребителя, его психофизиологическое состояние. Например, необходимо учитывать его способность выделять в знаке элементы одного цвета на фоне другого, что может определяться их формой, размерами, степенью яркости и/или контраста с фоном, их текстурой и т.п. Также важно учитывать и временные характеристики зрительного восприятия. Например, временной порог чувствительности глаза зависит от интенсивности и размеров сигнала (то есть, влияния яркости фона и размеров элементов обозначения), а время адаптации (способность изменять свои характеристики и приспосабливаться к изменившимся условиям) - от времени суток и психофизиологического состояния человека.
В завершение хотелось бы добавить, что создание дизайна товарного знака – это серьезная и ответственная задача для любой компании, а потому требует привлечения высококвалифицированных специалистов, слаженная работа которых может обеспечить не только защиту от недобросовестных конкурентов, но и укрепить положение компании на рынке и повысить доверие потребителей.
